要开户数还是APP月活度?“互联网+”引出券商业

近年来,各大券商为了在经纪业务上有所突破,也在不断地进行改变和尝试。曾一度冷落的经纪人在行业中的地位出现提升,而在互联网渠道开拓上,各家券商也是变化多多。不过,问题来了,最为关键的业务考核指标如何设计,成为了券商面前不小的难题,开户数、佣金收入,还有APP的月活度,究竟用哪个来做考核标准呢?

证券经纪人再度受重视

互联网平台的兴起,不仅推动了传统券商转型,也催生出一些具有创新意义的互联网券商。这些券商利用极低的佣金率快速获取市场份额,但在争夺流量的狂热之后,如何继续增大客户规模呢?“佣金战”又衍生到了券商经纪人的争夺,在经纪业务处于低迷的当下,提高客户服务质量的需求又让经纪人再度被重视。

《每日经济新闻》记者了解到,在2016年,九州证券推出了以万分之一点五覆盖成本,以上部分全归经纪人的佣金模式。简而言之,这种模式就是证券公司对经纪人划定的佣金成本线(或业绩线)。

紧随其后的是第一创业,在2016年底,第一创业从三方面对证券经纪人进行了薪酬机制的保障,这里面就包括采用“万分之一点五业绩线以上100%提成”的激励薪酬模式等。

而到了2017年,为了增大客户规模,有券商甚至再度让步,东方财富便推出了对经纪人的佣金成本线最低跌破万分之一,这是继第一创业证券“终极经纪人”和九州证券“经纪宝”之后又一个经纪人平台新模式。值得注意的是,相比前两家券商,东方财富的东方理财师享受两种提成方式:万分之一点五以上100%提成和万分之零点八七五以上50%提成。

有业内人士分析指出,目前移动互联网普及,券商的营业部线上化趋势非常明显,在APP端能够实现几乎所有之前线下网点的功能,而原来线下的成本却没了,这也是为什么一些券商可以更大让利于经纪人。另外,经纪业务低迷的时候,各家更需要以服务取胜,经纪人地位提升的背后正是各家券商越发重视客户服务。

使用另类渠道策略

除去经纪人策略,也有券商在渠道推广上实现突破,采取了不同的策略,这一典型便是方正证券的“OV模式”。

所谓“OV”,就是Oppo与Vivo手机的渠道模式,通过抓住用户需求点,依靠线上营销以及线下强大的渠道策略进行品牌推广。

2010年,方正证券依靠成本低廉的经纪人,开始大规模地铺设线下网点;2014年,方正又通过顺网科技(主要场景是网吧)合作并自建财富管理平台的方式,推进互联网金融战略;在2015年,又与全国范围内7家银行形成战略合作,借助银行渠道推广。

中金证券分析指出,方正证券“线上+线下”导流的结合带来了显著的效果,持续快速增长的客户数量,使得方正证券尽管佣金率高于行业平均水平,仍能在市场份额上平稳提升,这也是其近6年来经纪业务手续费净收入年化增速能在行业领先的核心原因。

除了“OV”模式外,各大券商也在找寻自己经纪业务的出路,如在客户侧重选择上,中信证券以机构客户业务为主打,华泰、国金证券则选择以零售个体客户业务为主方向。

对这两种策略,中金证券分析指出,机构客户的附加值高,资产托管量大,客户对价格的敏感性低于零售客户。然而,机构业务的进入门槛更高,不仅在销售交易、研究所业务上需要先大量投入,同时对于自己的交易系统、托管系统也提出了更高的要求,对于券商综合服务能力的要求更高。

而以零售客户为主体的优势在于客户极度分散,但是大部分的零售客户客均资产量都不高,除了市占率极高的个别券商因为拥有规模优势和成本优势,大部分做零售业务的券商都容易亏损。而且客户会随着行情的波动进入和流失,价格敏感性较高,业务稳定性较低。

设计考核指标成为难题

《每日经济新闻》记者注意到,券商在“互联网+”引流之争中使出各种较量,而业务考核指标,这一业务拓展的关键制度设计却成为了一道不小的难题。

记者了解到,目前券商在经纪业务考核指标上,并没有统一标准,各家公司的差异化十分明显。有的券商将指标设立为考核开户数量,有的则是佣金收入额,还有的则是将券商APP的日活、月活作为唯一指标,甚至有券商还没有明确的考核目标。

据一家券商相关人士透露,公司比较重视互联网考核业务,考核指标比较多。除开会下载和APP月活外,还有金融产品销售量。

沪上一位券商人士向《每日经济新闻》记者指出:“这其中最根本的问题还是经纪业务转型,对于‘互联网+’到底应该采取怎样的战略,战略思考不清楚造成的。当然,各家券商互联网交易已很普遍,不过还不能对营业部自身客户实现精准营销和服务。”

“就目前券商网络经纪业务来看,券商采取的方式也多有不同,线上、线下区分、客户分层等几种形式,而客户分层是不少券商采取的模式。不同的模式下,考核指标应该没有唯一的标准。”沪上某互联网金融人士表示。

“现有的考核指标,往往容易造成线上和线下的对立,共同做大市场还很难,最为理想的状态就是,未来券商互联网经纪业务不再仅仅是导流,而是在实现精准服务自身客户的同时,能够帮助营业部甚至一名普通经理,与其服务的客户之间实现智慧化沟通与服务。”前述沪上券商人士表示。
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