快消食品帝国遗弃成风 没成孤儿健力宝捡回条命

快消食品帝国遗弃成风 没成孤儿健力宝捡回条命
快消食品帝国遗弃成风 没成孤儿健力宝捡回条命

几乎是不约而同,沮丧名单上中国快消品市场的重量级玩家们终于决意止血。
 
无论当初为了得到它们费尽多少心思,后期从注入巨额资本到替换前台主将耗损了多少耐心,但当整体市场迈入凛然的冬季,母集团为保住市占份额尚且左支右绌,这些扶不起的阿斗,也罢!
 
消费寒冬多弃儿
 
有些幽默,黑色的。11月11日原本是诸多企业力拼全年业绩最重要的一天,而总部设于台湾的统一集团却只推出一件卖品:健力宝,标价折合9.5亿元人民币。在获得这个昔日颇为传奇的碳酸饮料品牌整整十年之后,统一方面扬长而去,没有丝毫留恋。
 
孤例?不。仅仅相隔4天,法国达能集团通过官宣公布放盘决定,这一次轮到乐百氏,16年前据称用一张23.8亿美元支票买来的贵重资产。现在,除了扣下卖相尚佳的“脉动”单品,其它,不要了,全不要了。
 
一而再,再而三。又过不足两周,已号称全球最大粮商、多年来致力于从田间到餐桌全链闭合的中粮集团,也加入甩卖阵营。草标下的品牌同样曾风生水起,五谷道场,2009年宁高宁治下中粮1.09亿人民币拿下的“非著名”方便面企业。
 
或者只是巧合?好吧,6个月前,统一企业中国(00220. HK)12.9亿人民币一次性估清与今麦郎投资公司10年前成立的饮品企业47.83%股权。顺便提一句,这是一次迟到的交易,早在2012年统一已动过抽身的念头。而与今麦郎就其主业方便面食品展开合资的日本日清集团,也早在去年11月以86亿日元分手费了断了关系。
 
至于达能,通过出售多美滋业务于雅力士以换取后者仅次于蒙牛的第二大股东身份,广为人知。
 
中粮集团,准确说是中粮嫡系九家上市公司之一的中国食品(00506. HK),则在彻底放弃方便面业务前更是动作不断。包括6.1亿人民币将有着25年历史一度占据国产巧克力品牌王座的金帝公司转让给系出同门的中粮地产(000031)—有市场人士戏言,将金帝位于深圳梅林工业园市价不低于21亿人民币的2.4万平米工业用地及上盖物业以如此低廉价格转让,除了表明再无意于巧克力生产的决绝,也应了金帝那句广告语:“给最爱的人”。
 
同时,中国食品1元底价外加承担打完7.5折后3.01亿负债的条件哄得山东隆华集团接盘了君顶酒庄业务。这是6月间的事,至8月末由林志玲代言主打果汁和蜂蜜产品的悦活团队解散。事实上,中国食品的休闲食品类管理部已遭到整体裁撤。
 
是的,这是一次不分企业性质带有共识性的集体行动。当快消产品行业四大板块26个品类中以方便面、饮料为代表,渗透率逐渐下行已是大势所趋时,当伴随中国人均收入提升而在快消品支出分配比例不断下降之际,几乎所有的参与者,尤其是占据市场主导地位的重量级玩家们必须做出应变。即以减法收缩战线,将更多的精力和有限的资源聚焦于主体产品的创新升级和品牌迭新,也只有这样,才能在防御战中先行稳住阵脚,并取悦那些对昏聩的业绩正愈发不耐的股票持有者。
 
健力宝的前世今生
 
当初是抓进篮子都是好菜。或贪恋于品牌知名度,或觊觎其之于三四线渠道的建设,一心琢磨着李代桃僵。顶关键的,是自负于己方的实力和手段,总想着物华珍宝有德者居之,却不料多年下来还是屌彩依旧。快快出手套现后扎紧自家篱笆,方是如今上上大计。
 
就以统一与健力宝前恭后倨的故事为例。
 
关于3年前4月去世的李经纬与健力宝之间悲凉往事无需多提。一方面强制要求健力宝四成员工必须三水本地人士,一方面宁愿以3.8亿人民币出价将这一最高年营收57亿人民币的传奇品牌,托付于是时连1亿人民币筹集都无能为力的张海,也无视作为创始人的李氏4.5亿元MBO要求,地方政府是时绝非无知偏幽隐莫深的决策,早已成为时代的另类注脚。至于相关人士之后从健力宝公司现金流中提取5000万参与平安集团原始股权竞购最终获利50亿元的神奇,现在也只能付之阙如了。
 
有一点可以确认,正当张海无力经略企业健力宝业绩直线下降的2004年10月,统一已浮出水面,且开出的条件相当阔气和诱人:1亿美元现金外加50亿人民币债务承担。很可惜,短视的除了地方政府还有部分债权人,而其结果则是统一在1年后的2005年10月通过100万人民币注资掌握实际代工权的健力宝商贸公司股权,并进而以1000万美元价格从健力宝集团成功租赁品牌曲线成为新主人。
 
某种意义上,如若前一次的谈判条件得以诺行,那么付出巨大代价的统一绝不至于在10年后轻易放弃健力宝,哪怕自2017年起需要重新签订品牌租赁合同。健力宝不是王老吉,三水也非广药。
 
只因为较康师傅晚进入中国内地市场15天,统一方面长期处于追赶者角色,品类丰富度自是远不及前者,双轮驱动的方便面和饮料业务也受到不断压制。至2008年老坛酸菜牛肉面横空出世以及小茗同学、海之言这般主打年轻态健康型的替代型创新产品问世,这个台湾的“老庄家”才实现了所谓的“逆转胜”。
 
从增资3亿元人民币到前5年连续更换三名总经理,统一不可谓不尽心,健力宝年营收也一度出现30%至40%的同比反弹,然而玉树临风毕竟难复,2015年15亿人民币营收和滑落0.9个百分点至2.8%的市占率,让这位东家最终下定决心。
 
与其为这个抱来孩子殚精,还不如专注于亲生的娃。要知道,从2012年首次跨入200亿人民币营收俱乐部后,随着市场环境急剧转变,统一将将保住内地市场营收不降的局面,实多亏了显现低糖特质的小茗同学和海之言等爆品。与此同时,碳酸饮料老大的可口可乐都在节节败退,更何况人微言轻的健力宝?
 
已是业内公开的秘密,唯有新品才能标出较高单价,也非如此才能与下行的产品渗透率和缩短的产品生存周期相对冲。统一36.9%的饮品毛利率在中国饮品市场年增速从2014年的10%回落至2015年的5.8%的现实照映下,极其珍贵。
 
健力宝,臣妾做不到啊!
 
谁要?谁要!
 
日前出炉的统一企业中国三季报显示,今年前9个月内该公司录得7.56亿人民币净利,同比下降17.43%,其中第三季度亏损1900万元人民币。这是继2014年第一财季后又一次季度亏损,公司股价更是在近5个月内大挫30%。
 
麻烦的是,在瑞银等国际投行眼中,其饮料板块高盈收已然见顶,而“未来6个月看不到任何正面催化”,故下调未来两年的每股盈利预测。凭借发掘老坛酸菜牛肉面功勋等身刚刚晋身统一中国区统帅的刘新华,压力着实不小。无论退出今麦郎还是沽售健力宝,显然都是刘氏盘活现金流先握拳再发力的必然招数。
 
与刘做出同样选择的,还有赵双连,宁高宁后中粮集团新当家。既然中国食品未来主营可口可乐瓶装业务并将更名,那么在转移福临门食用油业务并连续剥离金帝、君顶、悦活等资产后,还有必要为五谷道场这样一间年净利-1.93亿元的企业操心吗?22家国内方便面企业中眼见6家已金盆洗手,还有13家的产量与收益也步步惊心,现在连抱怨高铁不售卖方便面的资格都没有了。
 
真正让赵忧心的,应是潜在买家在哪儿。
 
健力宝9.5亿元转投中信旗下淳信资本门庭,而中信联合凯雷以20至30亿美元价格大概率接手麦当劳中国业务后,健力宝或许赢得难得生机。今麦郎的对手盘是骏麒资本,脱胎于瑞银亚太区私募业务的它在食品饮料领域投资上很有些心得。达能也是来者不拒。虽说价格未明,而且接手的盈投控股的幕后大哥郭民,更是十数年来在资本市场名气不小的瑞福德舵手,但至少对方手中控制的安吉尔集团在华南水市场上也堪称枭雄一名,总算有着合并同类的说项。
 
五谷道场,赵氏孤儿吗?
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